Włos w zupie, czyli komunikacja kryzysowa w restauracji

Powodzenie biznesu restauracyjnego zależy od tego, na ile umiejętnie będziemy obracać się w gastronomicznym świecie pełnym krytyków, trudnych klientów i nieprzewidzianych sytuacji takich jak ta, która przytrafiła się kopenhaskiej Nomie. Ta uważana za najlepszą na świecie restauracja musiała zmierzyć się z zarzutem „zarażenia norowirusem ponad 60 osób”. O problemie pisały pisma i mówiły programy informacyjne na całym świecie, również w Polsce. Internet huczał od informacji i komentarzy. Choć reakcja pracowników Nomy przyszła dość późno, to oczyściła skutecznie atmosferę. Oświadczenie skierowane do mediów i do klientów, opublikowane m.in. na stronie internetowej restauracji w detalach wyjaśniało zaistniały problem, prezentowało podjęte kroki i odszkodowania, podkreślało współpracę z instytucjami odpowiedzialnymi za higienę i zdrowie publiczne (patrz oświadczenie poniżej).

Umiejętność zarządzania informacją w obliczu kryzysu może nie tylko wyciągnąć restaurację z kłopotów, ale świetnie wpłynąć na jej wizerunek, jeśli właściwie skorzystamy z momentu zwiększonego zainteresowania naszym biznesem.

Komunikacja kryzysowa powinna być działaniem instynktownym, które bez długich analiz, błyskawicznie pozwala odwrócić trudną sytuację w działanie wzmacniające pozytywny wizerunek restauracji.

Gaś iskrę, nie ogień

Przyczyny powstawania złej opinii o restauracji mogą być błahe, jak niedosmażony kotlet czy brudna szklanka (który restaurator tego nie doświadczył), lub bardzo trudne, jak grupowe zatrucie. Różna może być też skala zagrożenia i skutki - od awantury w restauracji, którą słyszą inni goście, po zmasowaną kampanię informacyjną: artykuły i publikacje, audycje telewizyjne i radiowe, czyli prawdziwy kryzys medialny. Z każdej z tych sytuacji trzeba wyjść z twarzą, nie udawać, że się nic nie stało, nie kłamać i zrzucać winy na innych. Jeśli zachowanie menedżera lub właściciela restauracji nie będzie właściwe, kryzys może się jedynie nasilić i przyczynić do nieodwracalnej w skutkach katastrofy wizerunkowej.

Przygotowanie do obrony

Zarządzanie kryzysem nie należy do codziennych obowiązków i problemów restauratora, więc zarządzający często bagatelizują zagrożenie i nie szkolą się, odkładają przygotowanie. Takie podejście zwiastuje kłopoty… Warto pomyśleć o przygotowaniu do ewentualnego zagrożenia wcześniej lub przynajmniej pozostawać w kontakcie ze specjalistami od marketingu i PR, którzy wiedzą, jak poruszać się po kruchym lodzie gastronomicznego wizerunku.

Najważniejsza jest postawa. Doświadczony restaurator wie, że w zarządzaniu kryzysem liczą się trzy rzeczy:

1. Otwarta postawa, która pozwala zmierzyć się z problemem, a nie unikać go.
2. Wyćwiczone mechanizmy komunikacyjne, które pomimo złych emocji pozwalają zachować zimną krew i z klasą wyjść z problemów.
3. Przeszkolony zespół ludzi, który umie świadomie zarządzać komunikatem. Personel

W przypadku kryzysu wizerunkowego i medialnego ważny jest proces edukacji personelu w zarządzaniu informacją. Warto stworzyć przewodnik do zarządzania kryzysem, spis trudnych pytań i opracowanych odpowiedzi, z którymi zapoznają się wszyscy pracownicy. Ważne jest, aby wiedzieli, jak obchodzić się z niezadowolonym gościem lub wścibskim dziennikarzem.

Do przekazywania komunikatów powinna być wyznaczona jedna osoba w firmie, która jest wytrenowana w komunikacji kryzysowej, wie, jak umiejętnie rozbrajać medialne i wizerunkowe bomby. Może to być menedżer, który przeprowadzi rozmowę z rozjuszonym gościem, lub rzecznik prasowych wynajęty na potrzeby kontaktów z dziennikarzami.

Przyczyny kryzysu

Jakie mogą być przyczyny rozpowszechniania złej opinii o restauracji? Oto kilka konkretnych przypadków:

*1. *Zatrucia pokarmowe lub łamanie zasad higieny.
Znajomy opowiadał mi ostatnio „fascynującą” historię o tym, że znalazł zakrwawiony plaster opatrunkowy w burgerze pochodzącym z jednego z fast foodów.

2. Niewłaściwe zachowanie pracowników, opryskliwość kelnerki rodem z filmu Stanisława Barei „Miś” charakterystyczne dla barów mlecznych.
Kolejny znajomy opowiadał mi anegdotę, że niesympatyczny kelner stał się znakiem rozpoznawczym restauracji. Goście przychodzili, bo wiedzieli, że Pan Krzysztof jest opryskliwy, ale z przymrużeniem oka ;-) Specjalnie mylił dania i krzyczał na gości... wzbudzał ciekawość gości zainteresowanych tym, co też zbroi dzisiaj.

3. Negatywne opinie o jedzeniu i obsłudze w serwisach opiniotwórczych, np. Gastronauci.pl, Gastrowawa.pl czy Gdziezjeść.pl.

4. Oskarżenia byłych pracowników. Opisywałam ten problem w „Food Service” w artykule „Yes, chef, czyli komunikacja wewnętrzna w restauracji”.

5. Kiepskie recenzje opracowane przez krytyków lub blogerów.
Dziennikarz lub bloger ma władzę. Niedawno w internecie huczało i trzeszczało od komentarzy dotyczących recenzji krytyka kulinarnego "Gazety Wyborczej" Macieja Nowaka, który dość niepochlebnie napisał o warszawskiej restauracji Tex Mex Spoko Loco. Zawrzało od tłumaczeń właścicieli, którzy w odwecie zaatakowali krytyka, zaczynając oświadczenie od słów: „Panie Nowak - niestety, jest Pan hipokrytą...”. Moim zdaniem było to zbyt emocjonalne posunięcie. Należało podać rzeczowe argumenty, ale bez epitetów i emocjonalnych uniesień.

Jednak chciałabym zwrócić uwagę na inna kwestię. W obronie Spoco Loco stanęli fani i goście, którzy okazali się obiektywnymi rzecznikami. Warto starać się o taką armię obrońców, bo to najlepsza strategia zaatakowanej restauracji. Jest to przywilej miejsc, które zdążyły zapracować na swój pozytywny wizerunek, jak Spoco Loco.

6. Niezadowolony klient lub perfidny naciągacz.
Otwierając swoją pierwszą restaurację, miałam to szczęście, że byłam przygotowana do zarządzani kryzysem poprzez wcześniejsze doświadczenia w innych branżach, ale i tak zaskoczyła mnie banalna sytuacja. Pierwszego dnia, w którym otworzyłam drzwi swojego biznesu gastronomicznego, moimi gośćmi była „miła” rodzina: rodzice i dwójka dzieci. Wydaliśmy im precyzyjnie przygotowane dania i z zapartym tchem czekaliśmy na opinie. Po chwili gość wezwał właściciela, czyli mnie, i ku zdumieniu pokazał mi włos w zupie. Z przerażeniem zabrałam talerz do kuchni. Po szczegółowych oględzinach okazało się, że na dnie zostało parę kropel zupy, w których pływał czarny włos. Jedyną osobą z głową przyozdobioną bujną czarną czupryną był właśnie pierwszy gość, który w oczywisty sposób naciągał mnie na kolejną porcję dania ;-) Przełknęłam tę gorycz kłamstwa i zdrady, w myśl zasady „klient nasz Pan”. To nie był odosobniony przypadek naciągania w mojej karierze restauratorki.

Za oczywiste wpadki należy zawsze przepraszać, można dać niewielki rabat lub sprezentować napój, ale warto być uważnym, ponieważ wiele osób z premedytacją wymusza kolejną porcję lub zniżkę. Tak, trzeba być miłym, otwartym, skruszonym, ale nie głupim.

E-katastrofa

Podziwiam osoby, które znajdują czas, aby napisać i publikować swoje doświadczenia dotyczące wizyt w restauracjach. Jeśli 80 proc. wpisów na temat restauracji jest pozytywnych, to możemy być dumni z darmowej i wiarygodnej reklamy. Warto jednak być czujnym, ponieważ wszystko zależy od poziomu krytyki w tych pozostałych 20 proc. Może się okazać, że jedna niepochlebna uwaga będzie tak charakterystyczna i kąśliwa, że przylgnie do naszej restauracji na zawsze, np. że kiepska wentylacja i „ubrania przesiąkają zapachami kuchni, więc restauracja nie nadaje się na lunch”. Pamiętam jeden z barów obok mojego biura, który z okazji rozpościerającego się wokół aromatu otrzymał ksywkę „chlewik”, co nieszczególnie zachęcało gości.

Jedno jest pewne restaurator lub manager powinien zaczynać każdy dzień od wrzucenia w przeglądarkę internetową nazwy swojej restauracji, aby wiedzieć czy nie czai się gdzieś niepochlebna recenzja, która utrudni mu życie przez następne kilka tygodni. Internet to bardzo groźna broń, z której mogą korzystać nie tylko sfrustrowani goście, ale również konkurencja lub zazdrosny sąsiad. Jednym słowem trzeba mieć rękę na pulsie.??

Dyplomacja

Często opinie publikowane np. w internecie doprowadzają restauratorów do białej gorączki, jednak profesjonalizm wymaga, aby nie odpowiadać emocjonalnie. Warto nie odbierać zarzutów osobiście. Trzeba być dyplomatycznym i z premedytacją starać się przeciągnąć atakującego na swoją stronę, aby udzielał rad, starał się pomóc, a nie wytykał błędy. Warto wzbudzić w agresorze poczucie winy za pochopnie wydaną negatywną opinię. Pamiętam jedną z pierwszych recenzji mojej restauracji, gdy dziennikarka napisała pochlebną opinię, ale bardzo skrytykowała marchewkę z porem serwowaną jako jedna z surówek w czasie lunchu. Zadzwoniłam, zaprosiłam, porozmawiałam, poprawiłam, i nasza znajomość zaowocowała dalszą świetną współpracą.

Nie należy ignorować negatywnych internetowych komentarzy. Warto bronić swoich racji, wyjaśniać, argumentować, ale najważniejsza jest rzeczowa i profesjonalna forma, która sprawi, że pozostali internauci będą się z nami utożsamiać, a nawet podziwiać za klasę i odwagę zmierzenia się z problemem. Najczęściej jednak nie warto na forum wdawać się w szczegóły, aby nie eskalować zastrzeżeń i nie przedłużać negatywnej kampanii wokół naszego biznesu. Wystarczy przeprosić i zapewnić o poprawie. Zapewnić, że innych gości nie spotka już taka przykrość. Natomiast z oskarżycielem warto skontaktować się osobiście na prywatny adres i wyjaśnić dogłębnie problem. Ponadto, utrzymując prywatny kontakt, można dopytać się o szczegóły.

Częstym błędem restauracji jest pytanie zadawane internautom:
„Co byście poprawili w naszym menu? Jakie zmiany według was warto wprowadzi w restauracji?”. I tu zaczyna się lista życzeń, próśb i zażaleń, która może być początkiem „wylewania pomyj” na restaurację. Jeśli chcecie zbadać rynek, poznać opinie gości, zadawajcie pytanie w formie bezpośredniej, np. ankiet rozdawanym gościom restauracji. Taka forma zabezpiecza was przed dyskusjami na internetowym forum.

Oto 11 wskazówek jak krok po kroku wyciągnąć restaurację z kryzysu wizerunkowego.

1. Wybierz osoby odpowiedzialne za kryzys, tzw. sztab kryzysowy, czyli tych, którzy będą odpowiedzialni za rozwiązanie problemu.

1. Rozwiąż problem. Napraw błąd.? Przygotuj plan działania. Zastanów się, jak rozwiązać problem, poprawić niedociągnięcia, naprawić błędy. Rozwiązania zacznij wdrażać natychmiast w życie.

1. Przygotuj zestaw Q&A Opracuj pakiet trudnych pytań i odpowiedzi, które zapewnią poprawne politycznie, spójne i wiarygodne reakcje na ewentualne ataki.

1. Wybierz rzecznika, czyli osobę, która będzie reprezentować firmę na zewnątrz, odpowiadać na trudne pytanie pytania i będzie spójnym źródłem informacji dla osób z zewnątrz, konsumentów, dziennikarzy.

1. Uświadom pracowników.? Doinformują wszystkich pracowników, w tym kelnerów, kucharzy i menedżerów. Wszyscy powinni wiedzieć, jak radzić sobie z pytania na temat kryzysu. Naucz, aby kierowali pytających do rzecznika.

1. Natychmiast reaguj.? Szybka reakcja i błyskawiczna zapowiedź zmian jest konieczna, aby nie pogrzebać swojej reputacji. Nawiąż kontakt z oskarżycielami i wyjaśnij sprawę.

1. Przeproś i wyjaśnij.? Przyznaj się do błędu i dbaj o wiarygodność wyjaśnień. Szczerość, otwartość i honorowe załatwienie sprawy zbuduje twój pozytywny wizerunek, bo przecież każdy ma prawo do błędów.

1. Bądź dostępny i zawsze odpowiadaj na pytania. ?Odbieraj telefony, odpowiadaj na maile. Jeśli tego zaniechasz będziesz postrzegany jako bardziej winny i nieuczciwy.

1. Podkreśl koncepcję marki. Wzmocnij działania marketingowe.? Wzmocnij i właściwie ukierunkuj działania marketingowe i public relations: akcje charytatywne, pokazy gotowania, spotkanie z autorytetem kulinarnym, których pozytywny wydźwięk zneutralizuje złe opinie.

1. Zadbaj o relacje z otoczeniem.? Zamiast bezsensowym tłumaczeń i szukania winnych staraj się zyskać przychylność sąsiadów i partnerów biznesowych, tak aby cię szanowali i mówili o tobie dobrze.

1. Wyciągaj wnioski i unikaj błędów w przyszłości. ?Oprócz naprawienia problemu, warto uczyć się na własnych błędach i unikać wpadek w przyszłości. Na każdym kroku podkreślaj, że zrozumiałeś swoje niedociągnięcia. Pokaż nowe lepsze oblicze restauracji, poczynione postępy i zabezpieczenia przed kolejnymi wpadkami. Agnieszka Małkiewicz, ekspert ds. marketingu i PR dla restauracji/magazyn Food Service