"Kartonowy kubek jak zdobyczny skalp". Starbucks w Polsce kończy 10 lat
Pojawienie się tej marki w Polsce dekadę temu było rewolucją w stylu życia, a dla wielu – wyrazem pustego "lansu", jak się wówczas mówiło. Dziś kubek z logo Starbucksa nie budzi już kontrowersji – wpisał się na stałe w przestrzeń naszego życia.
Starbucks w Wielkim Mieście
Na hasło Starbucks wiele osób reaguje podobnie. – Pamiętam ten czas, kiedy wchodził do Polski. Wyczekiwana droga kawa dla bananowej młodzieży. Otworzyły się pierwsze lokale i natychmiast stały się symbolem prestiżu – opowiada Ola, trzydziestolatka z Warszawy. Przypomina też związane z tym "patologie". – Jednorazowy kubek z logo to było coś. Każdy chciał go mieć, ale że kawa była tak droga, używał go raz na kilka dni.
Podobnych głosów było wiele. Bloger portalu Salon24 podpisujący się jako Social pisał o takich kawoszach jako "o grupie wieśniaków traktujących kartonowy kubek do kawy jako zdobyczny skalp, z którym należy się obnosić by być szanowanym i podziwianym".
W podobnym tonie wypowiadali się ówcześni pracownicy i klienci sieci. "Z kubkiem od Starbucksa do elity" – zatytułował swój artykuł o głośnym otwarciu "Dziennik" w kwietniu 2009 roku. W tekście wypowiadają się klienci: "Starbucks to styl życia, tu przychodzą ludzie wyluzowani, ale jednocześnie dobrze sytuowani, kosmopolici" – mówi Maciek. "Słucham japońskiej muzyki i wszyscy moi idole piszą na blogach, że piją kawę od Starbucksa" – dodaje Martyna.
Po przeczytaniu takich wypowiedzi żywo stają przed oczami inne obrazki, nieco lepiej nam znane. Ponad piętnaście lat wcześniejsze otwarcie pierwszego w Polsce McDonalda witane było z podobnymi emocjami. Równie wiele osób borykało się wtedy z barierą ekonomiczną wobec czegoś, co dzisiaj jest jedną z najtańszych opcji jedzenia na mieście. McDonald’s był symbolem amerykańskiego snu i bycia "jak na zachodzie". Czy ze Starbucksem – z zachowaniem proporcji – było podobnie?
Ola przypomina sobie, że 10 lat temu ona i wszystkie jej koleżanki chciały być jak Carrie Bradshaw z "Seksu w wielkim mieście", a pojawienie się w Warszawie kubków z logo sławnej amerykańskiej sieci pozwoliło w jakiś sposób utożsamiać się z jej stylem życia – nowoczesnej, modnej singielki z prawdziwego Wielkiego Miasta. – Warszawa, mimo wielu zmian, wydawała się wtedy czymś prowincjonalnym i zapyziałym. Marzyliśmy o nowojorskim stylu życia – mówi.
Trzecie miejsce
– Promowanie stylu życia z papierowym kubkiem w ręku nie jest naszym celem samo w sobie – tłumaczy Adam Mularuk, zarządzający marką Starbucks w Europie Środkowo-Wschodniej w ramach posiadacza licencji na prowadzenie jej lokali – firmy AmRest. – Nasza strategia skupiona jest na trzech filarach: pasji do kawy, pasji do ludzi i bycia tzw. trzecim miejscem.
To właśnie to "trzecie miejsce" jest kwintesencją stylu życia sieci kawiarni. Chodzi o to, by stać się kolejną – po pracy i domu – przestrzenią, gdzie człowiek chce spędzać czas. Osiągnąć lojalność klientów przez stworzenie obiektu, który będzie zaspokajał rozmaite potrzeby klientów.
– Rano jest dużo takich ludzi, którzy łapią kubek i lecą do pracy. Później zaczyna się czas, kiedy spotykają się w kawiarni przedstawiciele różnych zawodów. Odbywają się u nas rozmowy biznesowe i kwalifikacyjne. Niektórzy pracują w samotności przy komputerze, korzystając z gniazdek elektrycznych i otwartego WiFi. Wtedy zamawiana jest kawa i kanapki. Po południu sprzedaje się więcej ciastek – znak, że po pracy przychodzą ludzie, którzy chcą zrobić sobie przyjemność – przekonuje Mularuk.
Między wierszami przyznaje jednak, że ten kawiarniany styl życia nie jest charakterystyczny dla Starbucksa, choć od niego w Stanach wszystko się zaczęło. – Wymienialność marek jest u nas na poziomie 98 proc. – ujawnia Mularuk. Oznacza to, że niemal każdy, kto chodzi do Starbucksa, skorzysta z usług Green Caffe Nero lub Costa Coffee albo dowolnej innej kawiarni, którą będzie miał w okolicy, a problem "lojalności" wobec marki pojawi się tylko wtedy, kiedy – jak na Nowym Świecie – będzie miał pełen wybór i wszystko po równi wygodne.
Kawa już nie jest rarytasem
Do "stylu życia z kubkiem w ręku" nieco sceptycznie odnosi się Kasia, kierowniczka jednej z warszawskich kawiarni sieciowych. Podobnie jak wiele innych, także podlegająca jej kawiarnia znajduje się w okolicy wypełnionej biurami. – Naszym klientom zależy na czasie, chcą jak najszbyciej wypić swoją kawę i wyjść.
Nie zauważa jednak, żeby dziś dla jej klientów kubek z kawą był ważnym wyznacznikiem statusu i uważa, że osłabło to jako zjawisko. – Kawa na mieście przestała być rarytasem – mówi. – Oczywiście, dalej zdarza się, że ludzie robią z jej picia wydarzenie, fotografują zdjęcia i umieszczają na Instagramie, czasem posługując się hasztagiem, który promujemy. Jednak dzieje się to coraz rzadziej – kontynuuje.
Znakomita większość klientów, którzy odwiedzają podległy jej lokal, bywa tam co najmniej raz w tygodniu. – Zawsze zamawiają to samo, czytają tę samą gazetę, najczęściej siadają w tym samym miejscu co zawsze – mówi. Każdego nowego baristę (w Starbucksie każdy pracownik – ze względu na "filozofię" podejścia do ludzi – nazywa się partnerem) szkoli z bycia "frontem do klienta". Dla wszystkich sieci kawiarni ważne jest nawiązywanie relacji. To właśnie element promowania kawiarnianego stylu życia, a samej kafejki jako "trzeciego miejsca".
– Pamiętam taki list od jednego z naszych klientów – opowiada Adam Mularuk – Napisał nam, że wizyta w naszej kawiarni jest najcudowniejszym momentem jego dnia. Kiedy dowiedzieliśmy się, kto to napisał, byliśmy w szkolu. Ten klient jest skrajnym introwertykiem, nigdy u nas się do nikogo nie odzywał. Okazało się, że on potrzebował, żeby ktoś go z szacunkiem traktował, nie oceniał i był wobec niego miły.
– Skąd wiedzieliście tyle o autorze listu? – pytam. Manager Starbucksa uśmiecha się z dumą i niewielką domieszką zakłopotania.
– Pracownicy wiedzieli, kim on jest. Podpisał się, a my każdego klienta pytamy o imię. Od razu wiedzieliśmy, o kogo chodzi – odpowiada.
Starbucksów jest w Polsce ponad 70. Podobnej wielkości jest – rozwijająca się do niedawna tylko w Warszawie – sieć Green Caffe Nero. Do największej sieci kawiarni – Costa Coffe – należy przeszło 150 lokali. Setki "trzecich miejsc" na dobre wrastają w krajobraz polskich miast. Papierowy kubek z logo – dekadę temu przedmiot statusu – jest dziś nieodłącznym elementem naszej codzienności.
Masz newsa, zdjęcie lub filmik? Prześlij nam przez dziejesie.wp.pl